为打击违法医疗广告，新修订的《医疗广告管理办法》将于2007年1月1日正式实施。这一办法对医疗广告从内容到审查再到监管措施等，都作了详细规定，业内对这一办法遏制虚假广告的泛滥，寄予了很大期望。但是，这一管理办法最终能否收到预期的效果，还要看各部门的配合，监管是否到位，以及执行的力度是否足够大。修订后又有些什么不同呢，它的执行将会面临哪些新的问题？能发挥怎样的作用，我国现有的广告法又存在哪些不足，这些在我们关注的同时，更值得我们去思考。
现今，只要一打开电视、报纸、互联网，眼花缭乱的医疗广告便会扑面而来。而这些广告中到底有多少是“货真价实”的，还是根本在误导患者，这一直是人们所担心不安的。
在利益驱使下，有些医院不惜形象靠广告招揽生意创收，甚至根本不要形象，做虚假广告误导患者，坑害患者。
违法医疗广告一直是医疗卫生行业关注的热点，多年来社会“取消医疗广告”的呼声越来越高。据记者观察，绝大部分医疗广告都存在违法行为。对医疗广告屡屡违法进行分析，原因有三： 一是发布广告的医疗机构可从中获得高额利润，二是发布广告的媒体能获得较高收益，三是执法部门查处不力。
新《医疗广告管理办法》的三大变化
近年来，医疗广告快速增长，据统计，2005年全国医疗广告年经营额达76亿元，在商品类别广告经营额中居第六位。但是，医疗广告中虚假违法宣传问题日益突出，成为广告市场一大顽疾。每十件违法广告中，就有一件是医疗广告。2005年至2006年前三季度，全国共查处违法医疗广告1.1万余件。
为了从根本上规范医疗广告发布行为，国家工商总局与卫生部重新修订了《医疗广告管理办法》，对医疗广告审查、医疗广告内容等做出了明确规定。并于2006年11月27日联合召开新闻发布会宣布，新的《医疗广告管理办法》将于今年1月1日起实施。新办法主要对医疗广告的内容进行了新的规范，而治愈率等8项内容被明确列入禁止发布范围。两部门并表示，双方将依法加强对医疗广告的监管，集中清理整顿医疗机构虚假违法医疗广告行为。
新的《医疗广告管理办法》有三大变化：
其一，明确了医疗广告发布前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。
其二，医疗广告中只能有医疗机构第一名称、医疗机构地址等8项内容。不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称等8项内容，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。
其三，加大了对违法医疗广告的处罚力度，明确了卫生行政部门和中医药管理部门行使对医疗机构的监管职能。
两部门集中整顿医疗机构虚假违法医疗广告行为
在国家工商总局、卫生部2006年11月27日联合召开的新闻发布会上，国家工商总局广告监管司有关负责人介绍，国家工商总局将依法加强对医疗广告的监管，一是加大对虚假违法医疗广告的检查和监测，重点监测医疗广告发布量大、违法率高的区域和媒体，及时向社会公告医疗广告监测结果。依法从重查处未经审查和擅自更改审查内容及其他违反规定发布的违法医疗广告。对发布违法医疗广告情节严重，涉嫌犯罪的，坚决移送司法机关。二是加强对广告发布环节的监管，对发布虚假违法广告问题严重的媒体，依法停止或限制其广告发布经营权；对发布严重虚假违法广告的有关责任人，建议媒体主管、主办单位追究其相应的责任。三是加强管理部门之间的信息沟通和共享，建立违法医疗广告案件的协调、移送、查办机制。
卫生部、国家中医药管理局从2006年12月1日至12月31日，组织各级卫生行政部门、中医药管理部门集中清理整顿医疗机构虚假违法医疗广告行为，国家工商总局将加大对虚假违法医疗广告的检查和监测，依法从重查处违法医疗广告；加强对广告发布环节的监管。工商总局广告监管司透露说，工商总局已经出台了《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》。据悉，由11部委广告专项整治部际联席会议联合制定的《违法广告公告制度》也将于近日开始实施。届时将以公告的形式，公布严重违法广告案例。
对发布违法医疗广告的医疗机构进行监督，监督覆盖率将达到100％。对未经审定出证、篡改出证内容发布违法医疗广告的医疗机构进行重点执法监督，对违法违规执业行为依法严肃查处。
审查制度更加规范严格
新医疗广告管理办法今年元旦实施 严审到标点
今后医疗机构刊发医疗广告必须将刊发或播发的内容送交卫生部门审查，审查通过后的内容一个标点也不允许改动。医疗广告不能仅凭发布者随意“忽悠”，还要靠产品说话。从2007年1月1日起，医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，此举意味着国家执法部门对目前公信力日渐降低的医疗违法广告开始重拳出击了。
据国家工商总局广告监管司副司长李亚莉介绍，新的《医疗广告管理办法》主要进行了3方面修订，一是明确了医疗广告发布前的审查制度，二是首次对发布的广告内容做出了明确限定，三是加大了对违法医疗广告的处罚力度。
发布前省级卫生部门审查
新《办法》明确了医疗广告发布前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。同时限制了医疗广告内容，医疗广告仅限于医疗机构第一名称。
《医疗广告审查证明》有效期为1年，到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。未取得审查证明发布广告的，按非法行医处罚。医疗机构篡改审查证明内容发布广告的，撤消审查证明，并在1年内不受理该医疗机构的广告审查申请。
广告成品必须事先审查
此前，医疗广告监管的一大难点在于事先审查较为宽松。据卫生部医政司副司长周军介绍，卫生部门仅仅采取出证审查，医疗机构有着很大的事后创意空间，而且创意不送到卫生部门审查，今后医疗广告播出或刊发内容成品必须送到省级卫生或中医药管理部门进行审查。一旦审查通过后，广告成品内容在刊发或播出时连一个标点都不得改动。
针对电视、广播医疗广告，新的管理办法特别规定，广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。这就意味着医疗电视广告创意也列入了监管，必须审查后方可播出。
医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。
卫生部医政司副司长周军透露，卫生部正考虑将卫生部门审查的医疗广告向社会进行公示，让消费者可以很方便地判明卫生部门审批的具体内容与医疗机构刊出或播发的广告是否一致，很容易地分辨清楚该医疗广告是否违法。
内容严格限定，阻止不法分子钻空子
广告限定8项内容 ，标点符号都不能变动
国家工商总局广告监管司副司长李亚莉介绍说，医疗广告中的虚假违法宣传问题日益突出，已经成为广告市场一大顽疾。仅2006年前3季度，工商机关就查处违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12％。“目前违法广告成本低，原有的1993年出台的《医疗广告管理办法》对违法分子难以起到震慑作用”。
李亚莉说，此次修改的新办法，针对医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容进行广告审查之后，“连标点符号都不能再变动”。
不得涉及疾病名称 ，禁用部队的名义
新《办法》规定，医疗广告不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，保证治愈或宣传治愈率，利用患者、卫生技术人员、医学机构、专家等名义和形象作证明的形式。禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。
记者注意到，针对目前一些医疗广告使用军队武警旗号发布医疗广告的行为，新《办法》还特别规定，不得使用解放军和武警部队的名义发布医疗广告。 禁止发布诊疗方法
据国家工商总局广告监管司副司长李亚莉介绍，今后，医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，禁止刊登病名、诊疗方法，不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。
医疗广告不得使用解放军和武警部队名义、不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明，不得保证治愈或者隐含保证治愈，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果。
而且非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告，发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。
处罚加重，增强威慑力量
严重违法将吊销许可证
为加大对违法医疗广告的处罚力度，新《医疗广告管理办法》对于发布严重违法广告的广告主和广告经营单位，规定工商机关可以并处暂停发布医疗广告，直至取消广告经营单位的医疗广告经营和发布资格的处罚，法律法规没有规定的，工商机关可给予警告或处以1万元以上3万元以下的罚款。
对违法医疗机构，新《办法》首次明确规定，卫生行政部门和中医药管理部门可以责令医疗机构停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
违法广告公告制度将于近期实施
工商总局广告监管司透露说，各级工商机关将进一步加大对虚假违法医疗广告的检查和监测，重点监测医疗广告发布量大、违法率高的区域和媒体，及时向社会公告医疗广告监测结果。依法从重查处未经审查和擅自更改审查内容及其他违反新《办法》规定发布的违法医疗广告。对发布违法医疗广告情节严重，涉嫌犯罪的，移送司法机关。工商总局已经出台了《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》，同时，由11部委广告专项整治部际联席会议联合制定的《违法广告公告制度》也将于近日开始实施。届时将以公告的形式，公布严重违法广告案例。
集中清理整顿，严肃查处违法违规者
卫生部、国家中医药管理局从2006年12月1日至12月31日，组织各级卫生行政部门、中医药管理部门集中清理整顿医疗机构虚假违法医疗广告行为，并同时强调监督覆盖率要达到100％。对未经审定出证、篡改出证内容发布违法医疗广告的医疗机构进行重点执法监督，对违法违规执业行为要依法严肃查处。
近日，国家食品药品监督管理局发出《关于印发2006年第3期违法药品广告公告汇总的通知》。《通知》要求各省（区、市）食品药品监督管理部门要加大对擅自篡改审批内容、违法发布药品广告行为的打击力度，一经发现，必须坚决撤消药品广告批准文号。
新的《医疗广告管理办法》面临执行尴尬
北京市众多医院负责人表示将从2007年1月1日起严格执行新的《医疗广告管理办法》（以下简称《办法》）。然而，对于《办法》中的相关条款，由于出台这一《办法》的相关主管部门还未给出明确的界定多数医院负责人表示尚不知如何具体操作。
多家医院倡议严格执行
据有关部门统计显示，2006年10月1日至10月31日，北京市共监测电视、广播、平面和网络媒体广告313517条次，其中涉嫌违法广告852条次，涉嫌违法广告发布率0.27%，比9月份增加了0.01个百分点。为了帮助各医疗机构规范广告，北京市多家医院负责人一致认为，刊登违规广告不仅会对患者造成伤害，更为重要的是会把整个医疗行业引入“死亡”之地。
“我们欢迎国家出台这样的法规，毕竟它可以让规范的企业更有竞争力。”有医院负责人指出，现今，不少医疗机构为了追求短期利益，不惜违规去欺骗患者。实际上，这是很不明智的举措。“毕竟总有一天牛皮会吹破，这样造成的伤害不仅是企业自身，甚至会对整个行业有影响。”
事实也确实如此，就在2006年11月1日，国家新执行的医疗机构不得刊登治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告时，医疗行业已经进行了一轮的洗牌，不少不规范的医疗机构已经提前进入了“寒冬”。
“这次新出台的《办法》还将会使一批不规范的医疗机构淘汰。”11月29日，新的《医疗广告管理办法》北京多家医院负责人表示，从明年1月1日，他们将开始严格执行新《办法》，并呼吁同行积极参与。
法规相关条款引发争议
众多医疗机构负责人除倡议行业严格执行新《办法》外，对新《办法》相关条款也争议颇多。
争议最大的内容是，《办法》在第六条规定医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等8项内容。但在第七条规定中，《办法》又指出医疗广告表现形式不得含有另外八种情形，例如涉及医疗技术、诊疗方法等内容。“如果按照《办法》第六条规定，医疗广告只能刊登8项内容的话，《办法》根本无需再说明不得含有哪些情形。规定只能有8项内容，然后又规定不能有的情形，似乎有矛盾之处。”与会的医院负责人提出如是质疑。
有负责人举例，如果广告主体中没有涉及任何《办法》中禁止的内容，但是增加了一些科普性质的内容：告诉大家要注意健康保养，以及亚健康的各种症状和应对方法，而文字中没有涉及该医院的任何诊疗手段等违规内容。这样的广告算不算违规？或者增加其他《办法》中未准许也未禁止的内容，算不算违规？“我们很希望严格按照《办法》来执行，可担心万一出现这种情形怎么办？大家的心里没有底。”与会的医院负责人提出疑问。
根据《办法》规定，医疗机构如果违反《办法》相关规定，核发《医疗机构执业许可证》的卫生部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿，甚至吊销《医疗机构执业许可证》。“目前违法广告成本低，原有的1993年出台的《医疗广告管理办法》对违法分子难以起到震慑作用。”国家工商总局广告监管司副司长李亚莉说。面对如今如此严厉的惩罚措施，难怪众医疗机构如此小心翼翼。
违法医疗广告屡屡产生原因何在？
据记者了解，有的媒体不仅默许广告主在“枯燥”的已审核的广告中加入“好看”的内容，还为广告的“变脸”出主意。实际上，部分媒体为虚假药品广告的“变脸”提供了“化妆台”。这种情况的产生导致虚假药品广告大量出现，处方药也公然进入了公开媒体。违法所付出的成本远低于非法获利，是违法医疗广告一再出现的重要原因之一。
虚假医疗广告成为“公害”，已不是新鲜事。近年来，各地执法部门也多次采取专项行动，打击违法医疗广告。然而，违法医疗广告在短暂收敛之后，往往又卷土重来。人们于是把目光投向了医疗广告的管理机制。
违法医疗广告钻了什么空子？
违法医疗广告的共同特点是，以新闻报道形式发布广告，并以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者。
在现实生活中，一些钻法律空子、打“擦边球”的医疗广告也不鲜见。目前，按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告审批机关是卫生行政部门。广告公司首先设计广告文案，并将文案与其他所需材料逐级上报给省级卫生行政部门审核，获得《医疗广告证明》后，与媒体联系刊登或播出。广告刊登或播出后，各地工商管理部门负责监控和处罚。
从程序上看，这一由卫生行政部门、广告公司、媒体、工商管理机关组成的责任链，应该可以堵住违法广告。但实际生活中，这些环节常常不能发挥其作用。
一些违法广告涉及内容较为专业，执法人员不熟悉，对涉嫌违法医疗广告如何准确定性，也是查处违法医疗广告的难点之一。
以新闻报道形式发布广告；以消费者、患者、专家的名义和形象作证明的药品、医疗广告；夸大功能、保证疗效的药品广告；夸大功能、保证治愈的医疗广告等。
还有就是明星以消费者的形象对产品作证明，很容易误导消费者，明显是违法广告，当在查禁之列。
完善广告立法，推进医疗行业发展
我国广告的立法起步较晚，随着市场经济的深入发展，已日益显露出其滞后性的缺陷。特别是新情况与现有广告法律的规定存在着相当大的偏差，已不能完全适应现代广告业的的需要。重新审视医药广告，将之纳入到《广告法》中，对《广告法》进行修改与完善，乃是我国广告立法的当务之急。
但是，由于以前的《医疗广告管理办法》缺乏可操作性，而且缺乏有力的法律制裁作保障，违法医疗广告泛滥成灾的态势便一直延续到现在。因此，新的《医疗广告管理办法》 做了新的的规范，比如“不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容”、“不得出现被介绍医疗机构的地址、火狐体育全站app的联系方式”，其实也是在事出无奈的情况下做出的。新的《医疗广告管理办法》医疗广告中禁止“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”，禁止“利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传”。
对于新《办法》，中国政法大学卫生法学教授卓小勤则持比较乐观的态度。他认为，这是以一种温和的方式让泛滥多年的非法医疗广告自动退出历史舞台。
国家工商总局广告监管司副司长李亚莉表示，“目前违法广告成本低，原有的1993年出台的《医疗广告管理办法》对违法分子难以起到震慑作用。新的管理办法加大了惩治力度，除了经济处罚外，还可以对严重违法者吊销医疗机构执业许可证，将其彻底清出市场，避免屡次违法却得不到有力纠正的局面”。
多年来违法广告屡禁不止，而且有愈演愈烈之势，形成了恶性循环，这种循环到了2005年，从某种意义上达到了一种新境界：即使在国务院的强力要求下，在11部、委、局、署的联手整顿下，广播电视广告的违法现象也能在狂风骤雨中屹立不倒，尤其是医疗违法广告。因此，如果再延续过去政策引导式的治理方式，如果再因为孩子赖在澡盆中而不忍清理这滩污水，那么广告规范的“治”、“乱”循环还将年复一年的持续下去。在这种背景下，必须要出现具有突破性的整顿方式，甚至是一种看似非理性的“铁腕”手段，因此便有了如今这个新的《医疗广告管理办法》的产生。从某种意义上说，这个办法对于规范整顿虚假违法医疗广告市场顽症可以说是一剂“猛药”，只有不断完善广告行业的相关法律法规，才能积极推动医疗行业发展。
工商等部门监管力度不够，广告发布方利益熏心
有关专家认为，在整治虚假违法医疗广告方面，既存在法制不健全的问题，也存在监管体制不顺和执法不严的问题。
一则医疗广告的“出炉”，主要是这中间的各个环节缺乏相关的跟踪检查监督、工商管理部门是事后监管，再加上一些发布媒体在利益的驱使下不负责任，医疗机构和个人得以将虚假违法广告公之于众，钻的就是医疗广告的审批和查处分属药监和工商两个部门的空子。
对于医疗广告的监管，执法部门不仅只是承担的是“发现”虚假违法医疗广告的作用，关键工商部门要进行严肃查处。广告市场中存在一些突出问题，整治工作直接涉及到多个利益集团的眼前利益，整治工作充满了艰巨性、复杂性。如果我国能采取国外比较通行的做法，由同一个部门掌握医疗广告的审批权和监督处罚权，则一些问题解决起来就容易多了。此外，除了加大对发布虚假违法医疗和药品广告企业的处罚力度，也要依法加大对违法发布医疗广告的媒体的处罚力度。
虚假广告屡禁不止主要源于“利益体”失职
广告主是否提供真实合法的文件？广告公司是否根据审批的合法文件设计广告？媒体播放广告前是否对其进行严格的审查？”工商总局广告监管司司长屈建民的“三问”，道出了虚假广告屡禁不止的根源：“利益体”的失职。
我国广告法明确规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但各类媒体上依然充斥着形形色色的虚假广告。2006年7月31日工商总局广告司司长屈建民在广电总局和工商总局联合召开的新闻通气会上指出，虚假广告屡禁不止的关键在于它的“利益体”――广告主、广告经营者和广告发布者的失职。
广告法规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件。但是许多广告主、广告经营者和广告发布者为追求利益，并没有严格依法行事，有些播出的广告与审查内容完全不同，导致了大量虚假广告的出现。
规范、整顿广告市场是一项系统工程，相关监管部门、行业主管部门，尤其是广告主，都应该担负起自己的责任，任何一个环节的脱节都会给虚假广告留出通道。
杜绝虚假广告的最好方法不是出现一个消灭一个，而是应从源头抓起，广告主、广告经营者和广告发布者都应本着对社会、对消费者负责的态度，不让虚假广告有出现的机会
虚假医疗广告的罪与罚
近年来，各地民营医院迅速发展，在一定程度上弥补了国家对医疗事业投入不足的缺陷，缓解了老百姓看病难、看病贵的问题。然而，由于有关部门的监管和查处的力度不够，违反医德医风、触犯法律法规的非法行医事件屡屡发生，虚假医疗广告泛滥的现象屡打不绝，屡禁不止，其数量之多、发布范围之广、造假程度之高，让人触目惊心，成为社会公害。
但另一方面，无论是更换广告方式，这样的结果，相比类似虚假医疗广告案的受害者而言，可谓是不幸中的万幸。但人们还是要问，为什么这些虚假广告可以一而再、再而三地堂而皇之地在媒体上招摇撞骗，让消费者屡屡上当？
虚假医疗广告如过街老鼠，人人喊打。但一次次的集中整治往往雷声大雨点小，仅靠罚款、吊销行医资格、停业整顿等行政手段，已不足以遏制某些医院对高额利润的疯狂追逐。交了罚款之后，他们或改头换面，或重整旗鼓，仍变本加厉地坑害消费者。虚假医疗广告的蔓延，监管部门和媒体确有不可推卸的失察之责，但更深层的原因在于有关部门执法不严，违法不究，以罚代法，打击乏力。
实际上，在最高人民检察院、公安部颁布的《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》中明确指出，广告主违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违法所得数额在10万元以上，或者给消费者造成的直接经济损失数额在５０万元以上，乃至造成人身伤残或者其他严重后果的，都应予追诉。
法律规定赫然在目。遗憾的是，至今尚没有哪个虚假医疗广告发布者因此获罪。在对发布虚假医疗广告的法律责任认识模糊、惩处不力的现状下，浙江工商部门将杭州华夏医院移送司法机关，勇气可嘉。这种做法将成为其他地方、其他部门处理虚假广告案例的示范，对非法敛财的不良医院具有“杀一儆百”的警示意义。
医疗行业的特点决定了它的公益性质和人道色彩，如果把人命关天的大事视同儿戏，把病人当成摇钱树，就绝不能姑息。根治虚假医疗广告须下猛药，人们衷心希望那些上当受骗的患者能够讨回公道，更期待司法机关能够更积极地介入，把谋财害命的虚假医疗广告主绳之以法。医疗药品、医疗器械、保健食品广告专项治理的重点是：处方药在大众媒体发布广告，未经审批擅自发布药品、医疗器械广告，擅自篡改广告审批内容，夸大药品、医疗器械功能主治，以专家、医生、患者等形象宣传疗效，以“最新、最优”等绝对化的语言夸大疗效，篡改或使用过期广告批准文号，以及对保健食品宣传药用功能等违法行为。
依法切实加强药品、医疗器械广告审批和监管，尽快建立保健食品广告审查制度；在严把审批关的同时，继续向社会公布审批内容，接受社会监督；同时，组织协调工商、新闻出版和广播电视等部门，开展联合专项整治行动。
2006年，国家食品药品监督管理局将联合相关部门开展药品、医疗器械、保健食品广告专项治理，将对严重违法发布广告的企业予以曝光，对卫生行政部门、中医药管理部门要完善措施，充实力量，进一步加强对辖区内医疗广告发布情况的监测；并密切与工商行政管理部门等部门的协调与沟通，完善虚假违法医疗广告案件移送制度和程序。对监测中发现涉嫌虚假违法的医疗广告应在3日内以书面形式移送工商行政管理部门处理；对同级工商行政管理部门做出的处理结果应在7日内向上级卫生行政部门报告，要坚决做到发现一起，移送一起，处理一起，公布一起，决不姑息纵容。同时，加大规范医疗机构医疗广告行为的力度。各级卫生行政部门、中医药管理部门应向当地各级各类医疗机构重申医疗广告的有关规定，对医疗广告内容涉嫌违反《执业医师法》、《医疗机构管理条例》等法律法规的，要依法进行严肃处理，处理结果应于7日内向上级卫生行政部门报告。通知还要求各级卫生行政部门要通过打击非法行医专项行动和“医院管理年”活动，清理整顿医疗服务市场，鼓励和引导医疗机构加强管理，诚信执业，不断提高医疗服务质量和依法执业水平，以质量和信誉吸引患者，推动医疗机构健康、持续发展。电视、报刊发布广告情况定期向社会公布，对违法发布广告的企业、广告中介机构和新闻媒体作出严肃处理。
所谓的“非理性”手段，正是扼止部分医疗机构旷日持久惟利是图的非理性行为的理性措施。医疗广告市场的专门法规是《广告法》和《广告管理条例》，但无论是《广告法》还是《广告管理条例》，都没有禁止发布医疗广告的条文。出台《医疗广告管理办法》，对医疗广告的审批、准入等作过一些详细的规定和限制，但也没有任何针对医疗广告的禁止性规定。政府管制也要有法可依，否则，将无公信力可言！
不法医疗广告泛滥成灾，这与我国广告市场缺乏健全的法制环境及行业体制是分不开的，国家工商总局曾发出整顿决定，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，结果又怎么样呢？许多地方电视台依然顶风播出。此外，国家食品药品监督管理局曾叫停“黄金搭档”12条广告，可是，起到应有的效果了吗？所以政府相关管理部门应该有前车之鉴，不断加强执行力度，让新的《医疗广告管理办法》发挥出应有的效果。
评述：
对相关医疗广告的管制和禁止，卫生部、工商局、药监局等部门先后出台多项法规措施，但虚假违法医疗广告仍是屡禁不止，屡见不鲜。 “变脸”的虚假药品广告铺天盖地。那么，这些广告是如何“变脸”的呢？
业内人士介绍说，医疗违法广告的出现主要是缺乏具体的审查和监管的制度，监管法规上的漏洞，造成医疗广告在媒体的“默许”下，堂而皇之地玩起“变脸术”。 对被处罚的广告主、广告经营者，及时录入工商企业信用监管系统，采取警示、年检时重点审查、加大日常巡查力度、公开曝光其违法行为、降低信用等级等监管措施。必要时进行跨地域联合监管或重点监管。
国家先后出台了多项法规来规范医疗广告市场,这些法规是否都发挥出了积极的作用?为什么违法的 医疗广告会屡禁不止?
客观分析，医疗违规广告的泛滥，是我国医疗社会化进程中，政府和社会的角色分担未能理清，医疗的公用事业性质全面萎缩的结果。由于政府财政的全面退出，所有医院都被推向追逐利润的竞争前线，历史短暂的民营、股份制医院与历史悠久的国有大医院相比，实力悬殊，急需通过广告扩大知名度。取消医疗广告，只会加剧当前民营医院与公立医院的“不对等”竞争格局。在资源占有上不如大医院的民办医院和地方小医院，不得不为追求利润而投入恶性竞争，虚假医疗广告不过是他们追求生存的一种方式。同时，由于信息的不对称，很多患者又急需与自身息息相关的医药信息，在没有权威医疗信息发布的情况下，尤其是在患者普遍缺乏有效的、正确的医疗信息和信息渠道不畅通的条件下，患者只好被动地接受医疗广告。加紧建立公立非赢利性医院和私营医院相结合，政府财政投入、社会投资与个人投资互补的科学合理的医疗体制。现有的管理疏漏和恶性竞争都会更易于改良，医疗广告的角色将不会像今天这样人人喊打。
目前，我国的医疗和药品企业的性质既有国有的，也有私有的，还有中外合资、外商独资的。有的医疗机构又都是独立核算、自负盈亏的企业，企业不能做广告，等于失去一个宣传自己的有效手段，也无助于解决时下颇为流行的“暗箱作业”、“回扣竞争”等不良竞争现象。
为何医疗广告违法数量一直居高不下？国家工商总局广告司广告监管处水志东认为，首要原因是我国医疗机构数量较多，规模小，缺少核心竞争力和医疗市场监督。以及医疗资源配制不合理，医疗卫生制度滞后等原因造成。由此可见，治理违法虚假医疗广告，要切实从源头入手，加强对医疗广告的审查和监管；完善法律法规，加大对违法广告的惩处力度，提高广告违法的成本，消除广告违法的动因。更重要的是要真正认清虚假医疗广告产生背后的深层原因，及解决这些问题产生的矛盾，提高医疗机构服务水平；合理配置医疗资源，畅通医患信息渠道，这才是治本之策。 而仅仅靠行政监管、广告经营者自律、媒体自身把关，及提高公众对违法虚假医疗广告的识别能力是远远不够的。
新《办法》的颁布实施，我们希望，有了措施，更要抓好落实。社会公众的声音值得政府相关部门和媒体深深的关注和思考。要想避免“头痛医头，脚痛医脚”的治标式管理弊病，做到标本兼制，应尽早出台一个较为全面的综合管理框架，使新的《医疗广告管理办法》真正能够促进医药卫生行业的长期健康发展。
相关链接：
新的《医疗广告管理办法》2007年1月1日起施行
《医疗广告管理办法》已经中华人民共和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部决定修改，于2006年11月10公布，自2007年1月1日起施行。
《医疗广告管理办法》
第一条 为加强医疗广告管理，保障人民身体健康，根据《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规的规定，制定本办法。
第二条 本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。
第三条 医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。
第四条 工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。
卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。
第五条 非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
第六条 医疗广告内容仅限于以下项目：
（一）医疗机构第一名称；
（二）医疗机构地址；
（三）所有制形式；
（四）医疗机构类别；
（五）诊疗科目；
（六）床位数；
（七）接诊时间；
（八）联系电话。
（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
第七条 医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（四）淫秽、迷信、荒诞的；
（五）贬低他人的；
（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（七）使用解放军和武警部队名义的；
（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第八条 医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：
（一）《医疗广告审查申请表》；
（二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；
（三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。
中医、中西医结合、民族医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。
第九条 省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理之日起20日内对医疗广告成品样件内容进行审查。卫生行政部门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。
对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给《医疗广告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》予以公示；对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。
第十条 省级卫生行政部门、中医药管理部门应对已审查的医疗广告成品样件和审查意见予以备案保存，保存时间自《医疗广告审查证明》生效之日起至少两年。
第十一条 《医疗广告审查申请表》、《医疗广告审查证明》的格式由卫生部、国家中医药管理局规定。
第十二条 省级卫生行政部门、中医药管理部门应在核发《医疗广告审查证明》之日起五个工作日内，将《医疗广告审查证明》抄送本地同级工商行政管理机关。
第十三条 《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。
第十四条 发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。
第十五条 医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。
医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。
第十六条 禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。
有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、火狐体育全站app的联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。
第十七条 医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。
医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。
第十八条 广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。
第十九条 有下列情况之一的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当收回《医疗广告审查证明》，并告知有关医疗机构：
（一）医疗机构受到停业整顿、吊销《医疗机构执业许可证》的；
（二）医疗机构停业、歇业或被注销的；
（三）其他应当收回《医疗广告审查证明》的情形。
第二十条 医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。
第二十一条 医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。
省级卫生行政部门、中医药管理部门撤销《医疗广告审查证明》后，应当自作出行政处理决定之日起５个工作日内通知同级工商行政管理机关，工商行政管理机关应当依法予以查处。
第二十二条 工商行政管理机关对违反本办法规定的广告主、广告经营者、广告发布者依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款；医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。
第二十三条 本办法自2007年1月1日起施行
—— 信息源自：健康大视野
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